28 février 2021

L’Education à l’image à travers les publicités

En quoi le message publicitaire est-il un terrain privilégié pour développer l’esprit critique ?

Nous étudierons tout d’abord la publicité dans son ensemble, avant de nous intéresser au rôle qu’elle peut avoir dans l’éducation à l’image au sein de l’école.

Aujourd’hui nous sommes submergés par les images : fixes, animées, filmiques. La publicité occupe une place importante dans notre société. Nous y sommes quotidiennement confrontés. Les enfants deviennent une cible privilégiée. L’éducation à l’image à travers la publicité permet le développement de l’esprit critique. Quel est le réel intérêt d’une publicité ? Le message perçu a-t-il plusieurs facettes ? L’enfant arrive-il a avoir un esprit critique face aux publicité ? Le message publicitaire essaye-t-il de transmettre un modèle de société ?

Nous étudierons tout d’abord la publicité dans son ensemble, avant de nous intéresser au rôle qu’elle peut avoir dans l’éducation à l’image au sein de l’école.

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A.Généralité. La publicité dans son ensemble.

1. Historique ancrage de la pub dans la société

Dès l’Antiquité, on trouve la publicité sous forme de fresque, vantant les mérites d’un politicien ou annonçant les combats de gladiateurs. Au Moyen-Âge, la majorité du peuple étant analphabète, la publicité est communiquée à l’oral par des crieurs sur les places publiques. Cette publicité se traduit par des annonces de commerçants et les ordonnances royales.
Grâce à l’apparition de l’imprimerie au XVème siècle, la publicité prend une nouvelle forme, une forme  matérielle : le papier. La page imprimée devient alors accessible au grand public, se développant à grande vitesse, elle donne naissance au « flyer » et des affiches tapissent les murs des villes. En 1660, le périodique London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice, il s’agit de la première publicité imprimée dans un magazine.
Nous ne pouvons pas considérer l’évolution de la publicité, comme mutation à part entière, son histoire est liée en tout points avec les révolutions sociétales, industrielles et économiques. C’est pourquoi au XIXème siècle lors de la révolution industrielle, l’extension du chemin de fer et les progrès techniques ont permis à la publicité de s’étendre et d’être communiquée à travers plusieurs médias. En 1836, Emile Girardin intègre pour la première fois dans son journal La presse des annonces commerciales. Celles-ci lui permettent d’abaisser le prix de sa revue, d’étendre son lectorat et d’optimiser sa rentabilité. Cette formule, apparaissant comme révolutionnaire est immédiatement copiée. Jusqu’au années 1900, les affiches publicitaires sont de plus en plus collectionnées. Ce phénomène sera appelé « affichomanie », les affiches gagnent alors en qualité et deviennent objet de convoitise. L’art graphique devient une expression culturelle, dans la rue les couleurs d’affiches se font une guerre impitoyable, aucun espace ne leur échappe, les hommes sandwiches déambulent, les distributeurs de dépliants font le reste. De nombreux artistes restent encore connus aujourd’hui pour leurs affiches, notamment Leonetto Cappiello ( voir ci-dessous ) ou encore Henri de Toulouse-Lautrec.

source : http://cappiello.fr/affiches/
source : http://cappiello.fr/affiches/

C’est à cette époque que les industriels commencent à commercialiser des produits à emballages personnalisés. On entre alors dans une nouvelle ère avec l’apparition de techniques de packaging (mise en valeur d’un produit par son emballage). C’est l’extension des logos de marque aux emballages qui laissera naître ensuite les produits dérivés. En effet, jusque-là, les produits étaient vendus en vrac, souvent dans de grands barils et les consommateurs les choisissaient pour leur qualité, leur prix, mais pas pour leur marque. L’affiche publicitaire devient donc un objet à part entière, un objet décisif pour la vente du produit.
Quelques années plus tard le répertoire de la chanson va être ajouté au pouvoir de l’image, permettant ainsi l’association entre le slogan oral et le visuel (le slogan « Ya bon Banania » est créé en 1923).
Une fois de plus la publicité va prendre un nouveau tournant avec la nouvelle technologie qu’est la télévision. A partir de 1960 la publicité fait son apparition sur le petit écran, toutes les marques sont autorisées à la publicité télévisuelle en France sauf la lingerie, les carburants, les disques, ou encore la margarine, « dans le respect des intérêts fondamentaux de l’économie nationale ». La publicité devient un facteur essentiel de la stratégie des entreprises tandis que la société de consommation est en plein essor. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, une science prend son essor : le marketing. L’annonceur tient compte davantage de son public que de lui-même. Il s’intéresse au consommateur, qui a de plus en plus de loisirs. L’annonceur donne naissance à la « pin-up », une idole qui n’a pas toujours un lien direct avec ses savonnettes ou ses pneus de camion. La publicité devient un phénomène culturel de masse.

Dans les années 1990, surgi un fort mouvement « anti-pub », dénonçant l’impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation de l’espace public au profit des marques, le gaspillage publicitaire… C’est alors qu’est née la loi Sapin qui sera votée en décembre 1992. D’après les textes officiels la loi est relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. Cette loi brise la relation de confiance entre les agences publicitaires, l’annonceur et les clients, ce qui a entraîné une crise dans le monde de la communication.

Aujourd’hui le message publicitaire est partout, dans la rue, à la télévision, sur chaque page internet, sur nos téléphones, à la radio, dans les salles d’attentes…
Quoiqu’il en soit, la publicité n’est pas au bout de son évolution. Le développement des nouvelles technologies et d’internet stimulent la créativité des publicitaires qui y voient un nouvel Eldorado.

2. Typologie du message publicitaire.

Il existe différents types de publicités. Toutes ne sont pas faites sur le même mode, et ne s’adressent pas aux consommateurs de la même façon. On distingue :
  • la publicité persuasive et informative (convaincre) qui considère le consommateur comme un être rationnel dont les achats sont le fruit d’une décision mûrement réfléchie. Elle cherche donc à le convaincre en faisant appel à sa logique. Ce type de publicité démontre les qualités du produit vendu face à ceux des concurrents ou fait référence à un besoin à satisfaire.
  • La publicité projective ou intégrative (valoriser) inscrit le produit dans des codes sociaux et des modes de vie. Elle lui confère ainsi les marques d’un groupe social valorisant auquel appartient le consommateur. Le produit devient alors l’expression d’une appartenance.
  • La publicité mécaniste (matraquer) s’appuie sur le courant psychologique du behaviorisme. Elle considère donc que le consommateur n’est ni rationnel ni conscient. Son comportement est passif et soumis à un conditionnement. Ces publicités cherchent donc à créer des conditionnements qui rendent automatiques l’achat de leurs produits. Elles se fondent sur la répétition et essaient parfois de choquer le consommateur.
  • La publicité suggestive (séduire) exploite le désir du produit et sa dimension symbolique. Elle ne fait pas appel à la raison du consommateur mais à ses sens et ses sentiments. Elle cherche à le séduire et à satisfaire ses besoins fondamentaux par la suggestion.

On constate ainsi que les publicités utilisent quatre modes de valorisation de leurs produits : pratique (mettre en avant finalité fonctionnelle de l’objet), utopique (s’appuie sur les valeurs, souvent projectives ou futuristes), critique (s’ancre dans le jugement, l’évaluation) et ludique (repose sur l’adhésion, la complicité).

Enfin, il ne faut pas oublier que chaque média, chaque support à ses spécificités qui rentrent en jeu lors de l’élaboration de la publicité et qui influencent sa signification. Afin de mieux comprendre les publicités, nous vous proposons une réflexion sur leur élaboration et sur les différents acteurs qui interviennent au cours de ce processus. En effet il existe plusieurs acteurs de la publicité.
Dans un premier temps la publicité informe un acheteur potentiel de l’existence d’un produit ou d’un service. Pour cela, il est nécessaire de passer par l’annonceur. L’annonceur est un professionnel ou une entreprise qui est responsable d’une marque ou d’un produit. Il se charge d’établir une campagne publicitaire en la commanditant, en choisissant une agence de publicité et en confiant à un chef de produit le soin de suivre l’évolution de cette campagne.L’agence assure le plus souvent la partie créative de la campagne avant de déléguer, selon le média, une partie, plus ou moins importante, de la réalisation à des sociétés de production et l’achat d’espaces à une agence média. Les agences conseils gèrent également la création de sites Internet, des campagnes de marketing direct, des opérations de relations publiques…La relation entre les annonceurs et les entreprises de média souhaitant mettre à disposition des espaces publicitaires valorisant ainsi leur audience passe par un intermédiaire nommée la régie publicitaire.
Une publicité est créée en plusieurs temps. Dans un premier lieu, l’annonceur définit son produit de façon très précise, les personnes auxquelles cette publicité sera destinée, ses objectifs ainsi que les contraintes que constituent le budget, le média imposé … Ensuite l’agence présente un document le « copy-strategy » reprenant les critères présentés par l’annonceur pour s’assurer d’une bonne entente sur le projet. Plus précisément, ce document comporte des informations sur les caractéristiques du public ciblé, l’objectif à atteindre par le biais de la publicité, les arguments de vente et les caractéristiques qui y sont rattachées, le ton de la publicité et les contraintes d’ordre technique, légal, économique et professionnel.
Par ailleurs, le choix du média parmi la télévision, le cinéma, les affiches, la presse (régionale, nationale, …), la radio entre en jeu. Enfin l’agence crée une maquette du projet appelée « story-board » qui consiste à présenter sous forme de bande dessinée plus ou moins détaillée les différents plans du scénario. Les détails que vont constituer le film publicitaire sont définis en pré-production : le casting, la bande-son, le lieu du tournage, le moment du tournage, les points de vue de la caméra. Enfin les différentes séquences du spot seront montées et arrangées avec les différents effets spéciaux, effets sonores pour obtenir le post-production.

Le slogan a pour objectif de rentrer dans l’esprit du probable consommateur. Pour cela, ils peuvent s’inspirer de la poésie, jouant sur le rythme de la phrase et sur les assonances. Un slogan utilisé pour un produit précis ou une campagne précise s’appelle une accroche. Un slogan lié à la marque elle-même, qui fait partie de son identité est appelé une signature.

3. Les supports

Il y a deux univers de support de publicité, les médias et les publicités hors médias. Nous allons ici nous intéresser au supports médias (excluant par exemple l’événementiel et les publicités sur les lieux de vente). Nous entendons par médias la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage et internet. A la télévision, les publicités sont ancrées dans les « pages publicités », nous pouvons également en trouver dans les films ou séries mais ceux-ci doivent l’indiquer au début avec un sigle signifiant « placement de produit ». De même nous pouvons penser à certains événement notamment sportifs sponsorisés et donc pendant tout le match ou la compétition certaines marques font leur promotion et profitent ainsi d’une grande visibilité. Sur internet, les publicités sont très nombreuses et sont très souvent ciblées (en fonction des sites préalablement visités) et sous de différentes formes (clips, affichages …). Dans la presse (journaux, magasines …) nous trouvons également des publicités elle aussi ciblées en fonction du lectorat visés par le magasine. Enfin, nous pouvons voir des publicités dans la rue, c’est pourquoi nous ne pouvons pas y échapper. Les différentes marques ont donc plusieurs supports pour faire prévaloir leurs produits.

4. Les relations entre la publicité et les enfants

L’Etat Français protège les enfants de la publicité. Des organismes régulateurs et une réglementation ont été créés au fil du temps pour donner un cadre à la publicité.

Les organismes régulateurs sont en charge de la déontologie des domaines du cinéma et de l’industrie de l’image animée, au particulier l’audiovisuel, la vidéo et le multimédia.

Le CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée) se compose d’un collège de consommateurs et d’un collège de professionnels qui élaborent des recommandations concernant les droits du consommateur. Les recommandations les plus emblématiques sont :
– les publicités doivent être facilement identifiables en tant que publicités ;
– aucune forme de tromperie du consommateur doit être présent dans une publicité.

L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) est une association loi 1901, l’ARPP est totalement indépendante des Pouvoirs publics, ne recevant ni dotation ni subvention. Les professionnels financent cette organisation depuis sa création en 2 008. Elle a un partenariat avec le CSA. L’ARPP obtient le droit de visionner les publicités avant leur diffusion et émet un avis sur celle-ci : « favorable » ou « à modifier » et ou « à supprimer ».

Le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a été créé en 1989. Il peut intervenir après la diffusion des messages publicitaires à la télévision, et demander la cessation de la diffusion d’un message publicitaire. Des sanctions juridiques pour un manquement à une loi peuvent être entreprises par le CSA, contrairement à l’ARPP.

La réglementation s’applique à l’ensemble des publicités françaises qu’elles soient ou non à destination des enfants.

Loi du 30 septembre 1986 :
Le décret d’application du 6 avril 1987 édicte les faits suivants :
‐ la publicité ne doit pas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents ;
‐ les enfants et les adolescents ne peuvent être prescripteurs du produit ou du service faisant l’objet de la publicité ;
‐ les enfants ne peuvent être acteurs principaux que s’il y a un rapport direct entre eux et le produit ou le service concerné.

L’article 7 du décret n° 92‐280 du 27 mars 1992 :
Il fixe les principes généraux concernant le régime applicable à la publicité et au parrainage. « La publicité ne doit pas porter préjudice aux mineurs. A cette fin, elle ne doit pas :
– inciter les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ;
– inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés,
– exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
– présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse. »

L’article 15 – alinéa III du décret n° 92‐280 du 27 mars 1992 :
La diffusion des émissions pour enfants, dont la durée est inférieure à trente minutes, ne peut être interrompue par des messages publicitaires. Une période d’au moins 20 minutes doit s’écouler entre deux interruptions successives à l’intérieur d’une émission.

Le décret et l’arrêté du 27 février 2007 :
Le décret stipule que les messages publicitaires pour certains aliments et certaines boissons doivent être accompagnés de messages sanitaires.Ces messages sont prononcés oralement lors des spots encadrant les publicités car les enfants peuvent avoir des difficultés de lecture.
Généralement, on retrouve quatre messages-type dans les publicités :
– « Pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour. »
– « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière. »
– « Pour votre santé, ne mangez pas trop gras, pas trop sucré, pas trop salé. »
– « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas. »

L’exposition, la compréhension, l’influence et l’opposition entre industriel et association sur la publicité à destination enfants sont des enjeux permanent dans notre société actuelle.

La société est aujourd’hui plongée dans une exposition constante de l’information. Il serait naïf de croire que les enfants échappent au phénomène. La rue, les commerces, les lieux publics et le foyer familial sont des sources d’expositions de la publicité. Celle qui remporte la palme d’or de l’exposition à la publicité est le foyer familiale avec la télévision.

A partir de 8 ans, les enfants commencent à faire la différence entre la publicité et les programmes télévisuels qu’ils aiment regarder. Mais ce n’est qu’à partir de 10 ans que les enfants peuvent percevoir les intentions de vente des produits.

L’association UFC que choisir a fait un constat sans précédent en 2008, les publicités alimentaires qui sont diffusées sur l’antenne vendent dans la majorité des cas des produits riches en matières grasses et ou très sucrés. L’excès n’est pas sans conséquences sur la santé des enfants. Le taux d’obésité augmente au fil du temps, en même temps que la quantité de publicités à destination des enfants augmente. L’Etat a réagit avec le décret et l’arrêté du 27 février 2007, les industriels sont obligés de diffuser des messages de prévention. Mais un problème persiste, les enfants comprennent que le produit est bon pour la santé quand il est relié à un message de prévention.

D’après le CSA, les enfants perdent le plus souvent toute notion de publicité quand celle-ci intègre des facteurs bien précis:
– L’humour pour 25,3% d’entre eux ;
– L’histoire racontée durant la publicité pour 18,9% ;
– La mise en scène du héros préféré pour 18,9% ;
– La participation d’enfants dans les publicités pour 13,7%.

Les enfants sont très influencés par la publicité et à leur tour les enfants influencent ceux qui ne pourraient pas être influencés par la publicité, c’est à dire leurs parents. Ainsi, les parents achètent des produits vu à la télévision pour faire plaisir à leurs enfants en se disant que s’il a aimé la publicité alors le produit sera consommé.
UFC que choisir a démontré que les consommateurs influencés par une marque dès leur enfance n’ont plus le même rapport avec cette marque, l’affectif prend le dessus. On peut dire que si le publicitaire séduit un enfant, il y a de grande chance qu’une fois devenu adulte il rachète le produit.

Pour les industriels, la publicité est nécessaire. Ils avancent plusieurs argument de poids. Un produit qui n’est pas connu de son public est un produit qui ne se vendra pas. Les emplois dans la fabrication de ses produits prennent une part conséquente dans l’économie du pays. La publicité est pour eux une de diversité culturelle et elle serait un facteur d’intégration dans la société.

Les associations ne sont pas d’accord avec les publicités à destination des enfants. Pour eux, cette forme de publicité est la source de problème de santé chez les enfants. L’éthique est au cœur de leur préoccupation, ces associations dénoncent une exploitation de l’inexpérience des jeunes consommateurs.

B. Application dans un cadre scolaire.

1. Ancrage au regard des programmes.

L’éducation à l’image ne fait pas partie des programmes au sens où elle ne constitue pas un domaine à part entière. En outre, le groupe de mots « éducation à l’image » n’apparaît dans aucun programme, du cycle 1 au cycle 4. Malgré tout, cette éducation est fondamentale pour éveiller l’esprit critique des élèves et pour leur permettre de se développer en tant que personnes et en tant que citoyens. L’image est ainsi présente à plusieurs reprises dans le socle commun de connaissances, de compétences et de culture de 2015, et dans les programmes de 2015-2016.

Tout d’abord, l’éducation à l’image s’intègre pleinement dans le premier domaine du socle commun, « les langages pour penser et communiquer ». En effet, « ce domaine permet l’accès à d’autres savoirs et à une culture rendant possible l’exercice de l’esprit critique ; il implique la maîtrise de codes, de règles, de systèmes de signes et de représentations ». Les élèves doivent être capable de « comprendre, s’exprimer en utilisant les langages des arts et du corps ». Or, il va sans dire que l’éducation à l’image permet d’acquérir des outils afin de comprendre les différents médias visuels. On retrouve aussi l’image dans le second domaine du socle commun, « les méthodes et outils pour apprendre », particulièrement dans les compétences portant sur « médias, démarches de recherche et de traitement de l’information ». Il y est stipulé que les élèves doivent être capables de comprendre « les modes de production et les rôles de l’image ». C’est le seul endroit où on peut lire le mot « image » dans le socle commun. Pour autant, l’éducation à l’image s’intègre aussi dans les autres domaines, notamment le domaine 3 sur « la formation de la personne et du citoyen »  et le domaine 5 intitulé « les représentations du monde et de l’activité humaine ». En effet, l’éducation à l’image contribue à forger la réflexion et le discernement mais aussi à faire prendre conscience de responsabilités et du sens de l’engagement (domaine 3). Enfin, l’image est un mode de représentation ce qui explique son ancrage dans le domaine 5.

Les programmes de cycle 1 accordent une grande place à l’image. Le mot est ainsi présent douze fois (le texte comporte 21 pages). C’est particulièrement le cas dans le domaine 3, « agir, s’exprimer, comprendre à travers les activités artistiques ». Parmi les attendus de fin de cycle, on peut lire « décrire une image, parler d’un extrait musical et exprimer son ressenti ou sa compréhension en utilisant un vocabulaire adapté. ». L’éducation à l’image est un préalable à l’acquisition d’une telle compétence.

Les programmes des cycle 2 à 4 accordent eux-aussi une grande place à l’image : le mot apparaît 138 fois (dans les 388 pages des programmes). Dès le cycle 2, celle-ci est mentionnée. Ainsi est-il écrit que « Les arts plastiques[…] tirent profit des recherches sur Internet dans le cadre du travail sur l’image, de la recherche d’informations pour créer et représenter ». Dans le domaine du français, l’image occupe à nouveau une place non négligeable. Elle contribue au développement du langage oral (il s’agit là de le développer à travers des débats d’interprétation ou en racontant une histoire courte à partir d’une image). L’image est aussi centrale dans le domaine des enseignements artistiques. Il est ainsi conseillé à l’enseignant d’utiliser des images issues du quotidien des élèves et de leur environnement proche, comme des images publicitaires, pour contribuer à l’enseignement des arts.En cycle 3, on retrouve certains éléments déjà présents aux cycles précédents, mais les programmes vont plus loin. Ainsi, en français, l’image n’est plus seulement un support à l’expression, elle est aussi objet d’étude à part entière. Parmi les compétences de lecture, on peut lire « comprendre des textes, des documents et des images et les interpréter ». De même, les enseignements artistiques doivent rendre accessibles et compréhensibles pour les élèves les différentes catégories d’images, leurs procédés de fabrication et leurs transformations. Au cycle 4, la lecture d’images fait partie intégrante du programme de français. Elle est décomposée en plusieurs compétences. Par ailleurs, les programmes proposent aux enseignants de 3ème de travailler sur « l’image au service de la propagande entre 1914 et 1945, recherche, analyse d’affiches, de photos, de films ». Enfin, notons que, quel que soit le cycle, les images occupent une place centrale dans les enseignements artistiques.

2. Exemple de séquence, pour une classe de cycle 3.

Deux types de séquences peuvent être envisagés en cycle 3. L’enseignant peut choisir de travailler avec ses élèves sur la publicité en général ou bien de s’intéresser à une publicité particulière pour davantage l’analyser. Nous vous proposons ici un exemple pour chacun de ces types de séquence.

Séquence d’éducation à l’image basée sur une affiche de la campagne des journées océanes de lutte contre la pollution (2008) :

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Affiche de la campagne des journées océanes de 2008. Le texte dit : « Combattons contre la pollution les 21, 22, 23 mars. Participez au nettoyage des plages, des lacs et des rivières pour la 13ème édition des journées océanes. www.initiativesoceanes.org Aidez nous à garder la mer propre. »

Cette affiche fait partie d’un ensemble de trois affiches visant à promouvoir les journées océanes de mars 2008 et la lutte contre la pollution aquatique. Les trois affiches s’inscrivent dans un registre guerrier. Elles sont consultables sur le site des initiatives océanes. Notre séquence ne portera que sur l’affiche présentée ci-dessus afin d’en permettre une analyse la plus complète possible. Le message de cette publicité est le combat contre la pollution. L’objectif sera donc, à travers cette séquence, de faire comprendre cette dimension aux élèves.

La séquence proposée ici s’inscrit dans le cadre de l’éducation à l’image mais elle contribue aussi à d’autres enseignants inscrits dans les programmes de 2016. Elle peut ainsi être mise en lien avec des séquences sur l’histoire de la Seconde Guerre Mondiale, en sciences sur le milieu, en géographie sur le thème du mieux vivre ou encore en éducation morale et civique puisqu’elle contribue à la formation du citoyen. Ces différents éléments seront à prendre en compte dans la mise en place de cette séquence, afin que les élèves puissent en tirer un maximum de bénéfices. Il conviendra ainsi de l’insérer dans une progression qui ait du sens par rapport à ces domaines.

Nous proposons ici six séances dont le déroulé, progressif, permettra aux élèves de s’approprier les différents éléments de cette affiche publicitaire. La première séance permettra de présenter l’image. Etant donné qu’il s’agit d’une image publicitaire, elle ne peut être détachée de son contexte de diffusion. Ainsi, l’enseignant veillera à donner toutes les informations sur sa date de diffusion (2008), ses auteurs (le groupe initiatives océanes, membres de la fondation européenne Surfrider). Il pourra en outre lire la légende avec les élèves pour les aider à mieux la comprendre. Ensuite, l’enseignant mettra en place une discussion entre les élèves avec pour objectif de leur faciliter l’appropriation de l’image. Il pourra dans ce cadre poser les questions suivantes : qu’est-ce que ça montre ? à quoi ça vous fait penser ? pourquoi est-ce une publicité ? Afin de permettre à chaque élève de s’exprimer sur cette publicité, l’enseignant leur proposera, avant cette discussion, de faire un dessin pour exprimer ce que cette affiche leur évoque. Cette première séance, plus courte que les suivantes, permet à l’enseignant de recueillir les représentations initiales des élèves. Elle servira donc à orienter les séances suivantes en fonction des besoins d’élèves et afin de répondre à l’ensemble de leurs interrogations.

La deuxième séance a pour objectif de mettre en avant les connexions entre l’affiche des initiatives océanes, et des photographies prises au cours des débarquements alliés du 6 juin 1944. Cette séance en décomposée en plusieurs phases. Dans un premier temps, l’enseignant montre des images du débarquements aux élèves et leur demande : que voit-on ? que montrent-elles? quand ont-elles été prises ? A l’issu de cette discussion collective (relativement courte puisqu’un des pré-requis à cette séance est que les élèves aient commencé à étudier la Seconde Guerre Mondiale), les élèves compareront, pas groupes de deux, une image du débarquement avec l’affiche publicitaire des journées océanes. Tous les élèves ne travailleront pas à partir de la même image, ce qui permettra de faire apparaître un plus grand nombre d’éléments de comparaison. A l’issu de ce travail, une mise en commun sera effectuée. C’est ce moment qui servira d’institutionnalisation du savoir. Voici quelques éléments de comparaison qui peuvent apparaître au cours de cette séance :

  • points communs : la disposition des éléments dans l’image (les sacs poubelles et les pelles remplacent les armes ; le bateau ; les éclaboussures de l’eau rappellent les projections des explosions); les hommes se dirigent vers l’arrière plan ; l’arrière plan est flou et parsemé d’obstacles ;
  • différences : les soldats courent vers la terre alors qu’ici les nettoyeurs vont vers la terre ; les vêtements ; si la disposition est identique, les objets changent.

La séance trois potera sur une étude des publicités de l’armée. L’objectif est que les élèves en comprennent les codes pour ensuite faire le lien avec l’affiche des journées océanes. On peut envisager de faire ce travail par groupes de 5-6 élèves ou avec le groupe-classe. L’objectif pour l’enseignant est de faire comprendre aux élèves que les couleurs portent un message (les couleurs froides sont associées au devoir, au militarisme).

Les quatrième et cinquième séances reviennent sur la publicité contre la pollution. L’objectif est que les élèves comprennent qu’elle fait appel au citoyen et à l’esprit de collectivité. C’est au cours de c’est séances que la mise en lien avec les publicités de l’armée se fera. Il s’agit de montrer aux élèves que l’affiche des journées océanes reprend des codes présents dans les publicités de l’armée mais aussi dans les photographies de la Seconde Guerre Mondiale. Au cours de ces deux séances, et principalement en cinquième séance, l’enseignant reviendra sur les questions ressorties lors du recueil de représentation. Il pourra à nouveau demander aux élèves de répondre aux questions suivantes : qu’est-ce que ça montre ? à quoi ça vous fait penser ? pourquoi est-ce une publicité ? Afin d’institutionnaliser le savoir sur cette publicité, on peut proposer aux élèves de travailler avec genial.ly, un outil numérique qui permet de créer des images interactives. Cela leur permettra d’apporter des informations sur l’affiche, et de la mettre en lien avec les autres images et publicités étudiées. Voici un exemple de synthèse faite à partir de genial.ly.

Enfin, une dernière séance est proposée en lien avec les arts visuels. L’objectif est de permettre aux élèves de s’approprier ce type de publicités. On leur proposera ainsi de construire leur propre publicité de lutte contre la pollution. Pour les aider, on pourra envisager un affichage dans la salle, avec d’autres images issues de campagnes de lutte contre la pollution.

16 réflexions sur « L’Education à l’image à travers les publicités »

    1. L’objectif de l’éducation à l’image est de développer l’esprit critique. Ce n’est pas un préalable à cet apprentissage.

    1. Bonjour Guirec,
      A vrai dire nous ne nous sommes pas penché sur la question car nous pensons travailler sur la publicité sous forme d’annonces ou d’affiches.
      Désolée pour cette absence de réponse

    1. Bonjour,

      Merci pour ta question. Travailler à partir de la publicité en classe a pour objectif de développer l’esprit critique. Il s’agit donc de fournir des outils aux enfants pour qu’ils puissent prendre du recul fasse au message publicitaire. En ce sens, avoir un esprit critique face à la publicité n’est pas un préalable à cet enseignement et il peut être accessible à tous les cycles à condition que l’enseignant s’adapte aux élèves et à leur développement cognitif.

    1. C’est une excellente question à laquelle nous n’avons pas encore réfléchi. On peut déjà souligner le fait que toutes les publicités sont pas pour une marque (voir les campagnes de sensibilisation) et qu’il est possible de rendre flou le logo de la marque sur la publicité étudiée ou de travailler sur plusieurs marques afin d’éviter toute promotion. La suite de notre travail nous donnera plus d’informations à ce sujet.

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