A.G\u00e9n\u00e9ralit\u00e9. La publicit\u00e9 dans son ensemble.<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n 1. Historique ancrage de la pub dans la soci\u00e9t\u00e9<\/em><\/span><\/p>\n D\u00e8s l’Antiquit\u00e9<\/span>, on trouve la publicit\u00e9 sous forme de fresque, vantant les m\u00e9rites d’un politicien ou annon\u00e7ant les combats de gladiateurs. Au Moyen-\u00c2ge, la majorit\u00e9 du peuple \u00e9tant analphab\u00e8te, la publicit\u00e9 est communiqu\u00e9e \u00e0 l\u2019oral par des crieurs<\/strong> sur les places publiques. Cette publicit\u00e9 se traduit par des annonces de commer\u00e7ants et les ordonnances royales. C\u2019est \u00e0 cette \u00e9poque que les industriels commencent \u00e0 commercialiser des produits \u00e0 emballages personnalis\u00e9s. On entre alors dans une nouvelle \u00e8re avec l\u2019apparition de techniques de packaging<\/strong> (mise en valeur d\u2019un produit par son emballage). C’est l’extension des logos<\/strong> de marque aux emballages qui laissera na\u00eetre ensuite les produits d\u00e9riv\u00e9s<\/strong>. En effet, jusque-l\u00e0, les produits \u00e9taient vendus en vrac, souvent dans de grands barils et les consommateurs les choisissaient pour leur qualit\u00e9, leur prix, mais pas pour leur marque. L’affiche publicitaire devient donc un objet \u00e0 part enti\u00e8re, un objet d\u00e9cisif pour la vente du produit. Dans les ann\u00e9es 1990<\/span>, surgi un fort mouvement \u00ab\u00a0anti-pub\u00a0\u00bb<\/strong>, d\u00e9non\u00e7ant l\u2019impact normatif de la publicit\u00e9 sur les enfants, la privatisation de l\u2019espace public au profit des marques, le gaspillage publicitaire… C’est alors qu’est n\u00e9e la loi Sapin<\/strong> qui sera vot\u00e9e en d\u00e9cembre 1992.<\/span> D’apr\u00e8s les textes officiels la loi est\u00a0relative \u00e0 la pr\u00e9vention de la corruption et \u00e0 la transparence de la vie \u00e9conomique et des proc\u00e9dures publiques. Cette loi brise la relation de confiance entre les agences publicitaires, l’annonceur et les clients, ce qui a entra\u00een\u00e9 une crise dans le monde de la communication.<\/p>\n Aujourd’hui le message publicitaire est partout, dans la rue, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, sur chaque page internet, sur nos t\u00e9l\u00e9phones, \u00e0 la radio, dans les salles d’attentes… 2. Typologie du message publicitaire.<\/em><\/span><\/p>\n On constate ainsi que les publicit\u00e9s utilisent quatre modes de valorisation de leurs produits : pratique<\/strong> (mettre en avant finalit\u00e9 fonctionnelle de l’objet), utopique<\/strong> (s’appuie sur les valeurs, souvent projectives ou futuristes), critique<\/strong> (s’ancre dans le jugement, l’\u00e9valuation) et ludique<\/strong> (repose sur l’adh\u00e9sion, la complicit\u00e9).<\/p>\n Enfin, il ne faut pas oublier que chaque m\u00e9dia, chaque support \u00e0 ses sp\u00e9cificit\u00e9s qui rentrent en jeu lors de l’\u00e9laboration de la publicit\u00e9 et qui influencent sa signification. Afin de mieux comprendre les publicit\u00e9s, nous vous proposons une r\u00e9flexion sur leur \u00e9laboration et sur les diff\u00e9rents acteurs qui interviennent au cours de ce processus. En effet il existe plusieurs acteurs de la publicit\u00e9. Le slogan<\/strong> a pour objectif de rentrer dans l’esprit du probable consommateur. Pour cela, ils peuvent s’inspirer de la po\u00e9sie, jouant sur le rythme<\/span> de la phrase et sur les assonances<\/span>. Un slogan utilis\u00e9 pour un produit pr\u00e9cis ou une campagne pr\u00e9cise s’appelle une accroche<\/span>. Un slogan li\u00e9 \u00e0 la marque elle-m\u00eame, qui fait partie de son identit\u00e9 est appel\u00e9 une signature<\/span>. Il y a deux univers de support de publicit\u00e9<\/strong>, les m\u00e9dias<\/span> et les publicit\u00e9s hors m\u00e9dias<\/span>. Nous allons ici nous int\u00e9resser au supports m\u00e9dias (excluant par exemple l\u2019\u00e9v\u00e9nementiel et les publicit\u00e9s sur les lieux de vente). Nous entendons par m\u00e9dias la presse, la t\u00e9l\u00e9vision, le cin\u00e9ma, l\u2019affichage et internet. A la t\u00e9l\u00e9vision<\/span>, les publicit\u00e9s sont ancr\u00e9es dans les \u00ab\u00a0pages publicit\u00e9s\u00a0\u00bb<\/strong>, nous pouvons \u00e9galement en trouver dans les films ou s\u00e9ries mais ceux-ci doivent l’indiquer au d\u00e9but avec un sigle signifiant \u00ab\u00a0placement de produit\u00a0\u00bb<\/strong>. De m\u00eame nous pouvons penser \u00e0 certains \u00e9v\u00e9nement notamment sportifs sponsoris\u00e9s et donc pendant tout le match ou la comp\u00e9tition certaines marques font leur promotion et profitent ainsi d’une grande visibilit\u00e9. Sur internet<\/span>, les publicit\u00e9s sont tr\u00e8s nombreuses et sont tr\u00e8s souvent cibl\u00e9es (en fonction des sites pr\u00e9alablement visit\u00e9s) et sous de diff\u00e9rentes formes (clips, affichages …). Dans la presse<\/span> (journaux, magasines …) nous trouvons \u00e9galement des publicit\u00e9s elle aussi cibl\u00e9es en fonction du lectorat vis\u00e9s par le magasine. Enfin, nous pouvons voir des publicit\u00e9s dans la rue<\/span>, c’est pourquoi nous ne pouvons pas y \u00e9chapper. Les diff\u00e9rentes marques ont donc plusieurs supports pour faire pr\u00e9valoir leurs produits.<\/p>\n 4. Les relations entre la publicit\u00e9 et les enfants<\/em><\/span><\/p>\n L’Etat Fran\u00e7ais<\/strong> prot\u00e8ge les enfants de la publicit\u00e9. Des organismes r\u00e9gulateurs et une r\u00e9glementation ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9s au fil du temps pour <\/span>donner un cadre \u00e0 la publicit\u00e9.<\/p>\n Les organismes r\u00e9gulateurs<\/span> sont en charge de la d\u00e9ontologie<\/strong> des domaines du cin\u00e9ma et de l’industrie de l\u2019image anim\u00e9e, au particulier l\u2019audiovisuel, la vid\u00e9o et le multim\u00e9dia.<\/p>\n Le CNC (Centre national du cin\u00e9ma et de l’image anim\u00e9e)<\/span> se compose d\u2019un coll\u00e8ge de consommateurs et d\u2019un coll\u00e8ge de professionnels qui \u00e9laborent des recommandations<\/strong> concernant les droits du consommateur. Les recommandations les plus embl\u00e9matiques sont : L’ARPP (Autorit\u00e9 de R\u00e9gulation Professionnelle de la Publicit\u00e9)<\/span> est\u00a0une association loi 1901, l\u2019ARPP est totalement ind\u00e9pendante des Pouvoirs publics, ne recevant ni dotation ni subvention. Les professionnels financent cette organisation depuis sa cr\u00e9ation en 2 008. Elle a un partenariat avec le CSA. L’ARPP obtient le droit de visionner les publicit\u00e9s avant leur diffusion et \u00e9met un avis<\/strong> sur celle-ci : \u00ab favorable \u00bb ou \u00ab \u00e0 modifier \u00bb et ou \u00ab \u00e0 supprimer \u00bb.<\/p>\n Le CSA (Conseil Sup\u00e9rieur de l\u2019Audiovisuel)<\/span> a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 en 1989. Il peut intervenir apr\u00e8s la diffusion des messages publicitaires \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, et demander la cessation de la diffusion d\u2019un message publicitaire. Des sanctions juridiques<\/strong> pour un manquement \u00e0 une loi peuvent \u00eatre entreprises par le CSA, contrairement \u00e0 l’ARPP.<\/p>\n La r\u00e9glementation<\/span> s’applique \u00e0 l’ensemble des publicit\u00e9s fran\u00e7aises qu’elles soient ou non \u00e0 destination des enfants.<\/p>\n Loi du 30 septembre 1986 :<\/span> L’article 7 du d\u00e9cret n\u00b0 92\u2010280 du 27 mars 1992 :<\/span> L’article 15 \u2013 alin\u00e9a III du d\u00e9cret n\u00b0 92\u2010280 du 27 mars 1992 :<\/span> Le d\u00e9cret et l\u2019arr\u00eat\u00e9 du 27 f\u00e9vrier 2007 :<\/span> L\u2019exposition, la compr\u00e9hension, l\u2019influence et l\u2019opposition entre industriel et association<\/span> sur la publicit\u00e9 \u00e0 destination enfants sont des enjeux<\/strong> permanent dans notre soci\u00e9t\u00e9 actuelle.<\/p>\n La soci\u00e9t\u00e9 est aujourd’hui plong\u00e9e dans une exposition constante de l’information. Il serait na\u00eff de croire que les enfants \u00e9chappent au ph\u00e9nom\u00e8ne. La rue, les commerces, les lieux publics et le foyer familial sont des sources d’expositions de la publicit\u00e9. Celle qui remporte la palme d’or de l’exposition \u00e0 la publicit\u00e9 est le foyer familiale avec la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n A partir de 8 ans<\/span>, les enfants commencent \u00e0 faire la diff\u00e9rence entre la publicit\u00e9 et les programmes t\u00e9l\u00e9visuels qu’ils aiment regarder. Mais ce n’est qu’\u00e0 partir de 10 ans<\/span> que les enfants peuvent percevoir les intentions de vente des produits.<\/p>\n L’association UFC que choisir<\/span> a fait un constat sans pr\u00e9c\u00e9dent en 2008, les publicit\u00e9s alimentaires qui sont diffus\u00e9es sur l’antenne vendent dans la majorit\u00e9 des cas des produits riches en mati\u00e8res grasses et ou tr\u00e8s sucr\u00e9s. L’exc\u00e8s n’est pas sans cons\u00e9quences sur la sant\u00e9 des enfants<\/strong>. Le taux d’ob\u00e9sit\u00e9 augmente au fil du temps, en m\u00eame temps que la quantit\u00e9 de publicit\u00e9s \u00e0 destination des enfants augmente. L’Etat a r\u00e9agit avec le d\u00e9cret et l\u2019arr\u00eat\u00e9 du 27 f\u00e9vrier 2007<\/span>, les industriels sont oblig\u00e9s de diffuser des messages de pr\u00e9vention. Mais un probl\u00e8me persiste, les enfants comprennent que le produit est bon pour la sant\u00e9 quand il est reli\u00e9 \u00e0 un message de pr\u00e9vention.<\/p>\n D’apr\u00e8s le CSA<\/span>, les enfants perdent le plus souvent toute notion de publicit\u00e9 quand celle-ci int\u00e8gre des facteurs bien pr\u00e9cis: Les enfants sont tr\u00e8s influenc\u00e9s<\/span> par la publicit\u00e9 et \u00e0 leur tour les enfants influencent ceux qui ne pourraient pas \u00eatre influenc\u00e9s par la publicit\u00e9, c’est \u00e0 dire leurs parents. Ainsi, les parents ach\u00e8tent des produits vu \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision pour faire plaisir \u00e0 leurs enfants en se disant que s’il a aim\u00e9 la publicit\u00e9 alors le produit sera consomm\u00e9. Pour les industriels<\/span>, la publicit\u00e9 est n\u00e9cessaire. Ils avancent plusieurs argument de poids. Un produit qui n’est pas connu de son public est un produit qui ne se vendra pas. Les emplois dans la fabrication de ses produits prennent une part cons\u00e9quente dans l’\u00e9conomie du pays. La publicit\u00e9 est pour eux une de diversit\u00e9 culturelle et elle serait un facteur d’int\u00e9gration dans la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n Les associations<\/span> ne sont pas d’accord avec les publicit\u00e9s \u00e0 destination des enfants. Pour eux, cette forme de publicit\u00e9 est la source de probl\u00e8me de sant\u00e9 chez les enfants. L’\u00e9thique est au c\u0153ur de leur pr\u00e9occupation, ces associations d\u00e9noncent une exploitation de l’inexp\u00e9rience des jeunes consommateurs.<\/p>\n B. Application dans un cadre scolaire.<\/strong><\/span><\/span><\/p>\n 1. Ancrage au regard des programmes.<\/em><\/span><\/p>\n L’\u00e9ducation \u00e0 l’image ne fait pas partie des programmes au sens o\u00f9 elle ne constitue pas un domaine \u00e0 part enti\u00e8re. En outre, le groupe de mots \u00ab\u00a0\u00e9ducation \u00e0 l’image\u00a0\u00bb n’appara\u00eet dans aucun programme, du cycle 1 au cycle 4. Malgr\u00e9 tout, cette \u00e9ducation est fondamentale pour \u00e9veiller l’esprit critique des \u00e9l\u00e8ves et pour leur permettre de se d\u00e9velopper en tant que personnes et en tant que citoyens. L’image est ainsi pr\u00e9sente \u00e0 plusieurs reprises dans le socle commun de connaissances, de comp\u00e9tences et de culture de 2015, et dans les programmes de 2015-2016.<\/p>\n Tout d’abord, l’\u00e9ducation \u00e0 l’image s’int\u00e8gre pleinement dans le premier domaine du socle commun, \u00ab\u00a0les langages pour penser et communiquer\u00a0\u00bb. En effet, \u00ab\u00a0ce domaine permet l’acc\u00e8s \u00e0 d’autres savoirs et \u00e0 une culture rendant possible l’exercice de l’esprit critique ; il implique la ma\u00eetrise de codes, de r\u00e8gles, de syst\u00e8mes de signes et de repr\u00e9sentations\u00a0\u00bb. Les \u00e9l\u00e8ves doivent \u00eatre capable de \u00ab\u00a0comprendre, s’exprimer en utilisant les langages des arts et du corps\u00a0\u00bb. Or, il va sans dire que l’\u00e9ducation \u00e0 l’image permet d’acqu\u00e9rir des outils afin de comprendre les diff\u00e9rents m\u00e9dias visuels. On retrouve aussi l’image dans le second domaine du socle commun, \u00ab\u00a0les m\u00e9thodes et outils pour apprendre\u00a0\u00bb, particuli\u00e8rement dans les comp\u00e9tences portant sur \u00ab\u00a0m\u00e9dias, d\u00e9marches de recherche et de traitement de l’information\u00a0\u00bb. Il y est stipul\u00e9 que les \u00e9l\u00e8ves doivent \u00eatre capables de comprendre \u00ab\u00a0les modes de production et les r\u00f4les de l’image\u00a0\u00bb. C’est le seul endroit o\u00f9 on peut lire le mot \u00ab\u00a0image\u00a0\u00bb dans le socle commun. Pour autant, l’\u00e9ducation \u00e0 l’image s’int\u00e8gre aussi dans les autres domaines, notamment le domaine 3 sur \u00ab\u00a0la formation de la personne et du citoyen\u00a0\u00bb\u00a0 et le domaine 5 intitul\u00e9 \u00ab\u00a0les repr\u00e9sentations du monde et de l’activit\u00e9 humaine\u00a0\u00bb. En effet, l’\u00e9ducation \u00e0 l’image contribue \u00e0 forger la r\u00e9flexion et le discernement mais aussi \u00e0 faire prendre conscience de responsabilit\u00e9s et du sens de l’engagement (domaine 3). Enfin, l’image est un mode de repr\u00e9sentation ce qui explique son ancrage dans le domaine 5.<\/p>\n Les programmes de cycle 1 accordent une grande place \u00e0 l’image. Le mot est ainsi pr\u00e9sent douze fois (le texte comporte 21 pages). C’est particuli\u00e8rement le cas dans le domaine 3, \u00ab\u00a0agir, s’exprimer, comprendre \u00e0 travers les activit\u00e9s artistiques\u00a0\u00bb. Parmi les attendus de fin de cycle, on peut lire \u00ab\u00a0d\u00e9crire une image, parler d’un extrait musical et exprimer son ressenti ou sa compr\u00e9hension en utilisant un vocabulaire adapt\u00e9.\u00a0\u00bb. L’\u00e9ducation \u00e0 l’image est un pr\u00e9alable \u00e0 l’acquisition d’une telle comp\u00e9tence.<\/p>\n Les programmes des cycle 2 \u00e0 4 accordent eux-aussi une grande place \u00e0 l’image : le mot appara\u00eet 138 fois (dans les 388 pages des programmes). D\u00e8s le cycle 2, celle-ci est mentionn\u00e9e. Ainsi est-il \u00e9crit que \u00ab\u00a0Les arts plastiques[…] tirent profit des recherches sur Internet dans le cadre du travail sur l\u2019image, de la recherche d\u2019informations pour cr\u00e9er et repr\u00e9senter\u00a0\u00bb. Dans le domaine du fran\u00e7ais, l’image occupe \u00e0 nouveau une place non n\u00e9gligeable. Elle contribue au d\u00e9veloppement du langage oral (il s’agit l\u00e0 de le d\u00e9velopper \u00e0 travers des d\u00e9bats d’interpr\u00e9tation ou en racontant une histoire courte \u00e0 partir d’une image). L’image est aussi centrale dans le domaine des enseignements artistiques. Il est ainsi conseill\u00e9 \u00e0 l’enseignant d’utiliser des images issues du quotidien des \u00e9l\u00e8ves et de leur environnement proche, comme des images publicitaires, pour contribuer \u00e0 l’enseignement des arts.En cycle 3, on retrouve certains \u00e9l\u00e9ments d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sents aux cycles pr\u00e9c\u00e9dents, mais les programmes vont plus loin. Ainsi, en fran\u00e7ais, l’image n’est plus seulement un support \u00e0 l’expression, elle est aussi objet d’\u00e9tude \u00e0 part enti\u00e8re. Parmi les comp\u00e9tences de lecture, on peut lire \u00ab\u00a0comprendre des textes, des documents et des images et les interpr\u00e9ter\u00a0\u00bb. De m\u00eame, les enseignements artistiques doivent rendre accessibles et compr\u00e9hensibles pour les \u00e9l\u00e8ves les diff\u00e9rentes cat\u00e9gories d’images, leurs proc\u00e9d\u00e9s de fabrication et leurs transformations. Au cycle 4, la lecture d’images fait partie int\u00e9grante du programme de fran\u00e7ais. Elle est d\u00e9compos\u00e9e en plusieurs comp\u00e9tences. Par ailleurs, les programmes proposent aux enseignants de 3\u00e8me de travailler sur \u00ab\u00a0l\u2019image au service de la propagande entre 1914 et 1945, recherche, analyse d\u2019affiches, de photos, de films\u00a0\u00bb. Enfin, notons que, quel que soit le cycle, les images occupent une place centrale dans les enseignements artistiques.<\/p>\n 2. Exemple de s\u00e9quence, pour une classe de cycle 3.<\/em><\/span><\/p>\n Deux types de s\u00e9quences peuvent \u00eatre envisag\u00e9s en cycle 3. L’enseignant peut choisir de travailler avec ses \u00e9l\u00e8ves sur la publicit\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral ou bien de s’int\u00e9resser \u00e0 une publicit\u00e9 particuli\u00e8re pour davantage l’analyser. Nous vous proposons ici un exemple pour chacun de ces types de s\u00e9quence.<\/p>\n S\u00e9quence d’\u00e9ducation \u00e0 l’image bas\u00e9e sur une affiche de la campagne des journ\u00e9es oc\u00e9anes de lutte contre la pollution (2008) :<\/p>\n Cette affiche fait partie d’un ensemble de trois affiches visant \u00e0 promouvoir les journ\u00e9es oc\u00e9anes de mars 2008 et la lutte contre la pollution aquatique. Les trois affiches s’inscrivent dans un registre guerrier. Elles sont consultables sur le site des initiatives oc\u00e9anes<\/a>. Notre s\u00e9quence ne portera que sur l’affiche pr\u00e9sent\u00e9e ci-dessus afin d’en permettre une analyse la plus compl\u00e8te possible. Le message de cette publicit\u00e9 est le combat contre la pollution. L’objectif sera donc, \u00e0 travers cette s\u00e9quence, de faire comprendre cette dimension aux \u00e9l\u00e8ves.<\/p>\n La s\u00e9quence propos\u00e9e ici s’inscrit dans le cadre de l’\u00e9ducation \u00e0 l’image mais elle contribue aussi \u00e0 d’autres enseignants inscrits dans les programmes de 2016. Elle peut ainsi \u00eatre mise en lien avec des s\u00e9quences sur l’histoire de la Seconde Guerre Mondiale, en sciences sur le milieu, en g\u00e9ographie sur le th\u00e8me du mieux vivre ou encore en \u00e9ducation morale et civique puisqu’elle contribue \u00e0 la formation du citoyen. Ces diff\u00e9rents \u00e9l\u00e9ments seront \u00e0 prendre en compte dans la mise en place de cette s\u00e9quence, afin que les \u00e9l\u00e8ves puissent en tirer un maximum de b\u00e9n\u00e9fices. Il conviendra ainsi de l’ins\u00e9rer dans une progression qui ait du sens par rapport \u00e0 ces domaines.<\/p>\n Nous proposons ici six s\u00e9ances dont le d\u00e9roul\u00e9, progressif, permettra aux \u00e9l\u00e8ves de s’approprier les diff\u00e9rents \u00e9l\u00e9ments de cette affiche publicitaire. La premi\u00e8re s\u00e9ance permettra de pr\u00e9senter l’image. Etant donn\u00e9 qu’il s’agit d’une image publicitaire, elle ne peut \u00eatre d\u00e9tach\u00e9e de son contexte de diffusion. Ainsi, l’enseignant veillera \u00e0 donner toutes les informations sur sa date de diffusion (2008), ses auteurs (le groupe initiatives oc\u00e9anes, membres de la fondation europ\u00e9enne Surfrider). Il pourra en outre lire la l\u00e9gende avec les \u00e9l\u00e8ves pour les aider \u00e0 mieux la comprendre. Ensuite, l’enseignant mettra en place une discussion entre les \u00e9l\u00e8ves avec pour objectif de leur faciliter l’appropriation de l’image. Il pourra dans ce cadre poser les questions suivantes : qu’est-ce que \u00e7a montre ? \u00e0 quoi \u00e7a vous fait penser ? pourquoi est-ce une publicit\u00e9 ? Afin de permettre \u00e0 chaque \u00e9l\u00e8ve de s’exprimer sur cette publicit\u00e9, l’enseignant leur proposera, avant cette discussion, de faire un dessin pour exprimer ce que cette affiche leur \u00e9voque. Cette premi\u00e8re s\u00e9ance, plus courte que les suivantes, permet \u00e0 l’enseignant de recueillir les repr\u00e9sentations initiales des \u00e9l\u00e8ves. Elle servira donc \u00e0 orienter les s\u00e9ances suivantes en fonction des besoins d’\u00e9l\u00e8ves et afin de r\u00e9pondre \u00e0 l’ensemble de leurs interrogations.<\/p>\n La deuxi\u00e8me s\u00e9ance a pour objectif de mettre en avant les connexions entre l’affiche des initiatives oc\u00e9anes, et des photographies prises au cours des d\u00e9barquements alli\u00e9s du 6 juin 1944. Cette s\u00e9ance en d\u00e9compos\u00e9e en plusieurs phases. Dans un premier temps, l’enseignant montre des images du d\u00e9barquements aux \u00e9l\u00e8ves et leur demande : que voit-on ? que montrent-elles? quand ont-elles \u00e9t\u00e9 prises ? A l’issu de cette discussion collective (relativement courte puisqu’un des pr\u00e9-requis \u00e0 cette s\u00e9ance est que les \u00e9l\u00e8ves aient commenc\u00e9 \u00e0 \u00e9tudier la Seconde Guerre Mondiale), les \u00e9l\u00e8ves compareront, pas groupes de deux, une image du d\u00e9barquement avec l’affiche publicitaire des journ\u00e9es oc\u00e9anes. Tous les \u00e9l\u00e8ves ne travailleront pas \u00e0 partir de la m\u00eame image, ce qui permettra de faire appara\u00eetre un plus grand nombre d’\u00e9l\u00e9ments de comparaison. A l’issu de ce travail, une mise en commun sera effectu\u00e9e. C’est ce moment qui servira d’institutionnalisation du savoir. Voici quelques \u00e9l\u00e9ments de comparaison qui peuvent appara\u00eetre au cours de cette s\u00e9ance :<\/p>\n La s\u00e9ance trois potera sur une \u00e9tude des publicit\u00e9s de l’arm\u00e9e. L’objectif est que les \u00e9l\u00e8ves en comprennent les codes pour ensuite faire le lien avec l’affiche des journ\u00e9es oc\u00e9anes. On peut envisager de faire ce travail par groupes de 5-6 \u00e9l\u00e8ves ou avec le groupe-classe. L’objectif pour l’enseignant est de faire comprendre aux \u00e9l\u00e8ves que les couleurs portent un message (les couleurs froides sont associ\u00e9es au devoir, au militarisme).<\/p>\n Les quatri\u00e8me et cinqui\u00e8me s\u00e9ances reviennent sur la publicit\u00e9 contre la pollution. L’objectif est que les \u00e9l\u00e8ves comprennent qu’elle fait appel au citoyen et \u00e0 l’esprit de collectivit\u00e9. C’est au cours de c’est s\u00e9ances que la mise en lien avec les publicit\u00e9s de l’arm\u00e9e se fera. Il s’agit de montrer aux \u00e9l\u00e8ves que l’affiche des journ\u00e9es oc\u00e9anes reprend des codes pr\u00e9sents dans les publicit\u00e9s de l’arm\u00e9e mais aussi dans les photographies de la Seconde Guerre Mondiale. Au cours de ces deux s\u00e9ances, et principalement en cinqui\u00e8me s\u00e9ance, l’enseignant reviendra sur les questions ressorties lors du recueil de repr\u00e9sentation. Il pourra \u00e0 nouveau demander aux \u00e9l\u00e8ves de r\u00e9pondre aux questions suivantes : qu’est-ce que \u00e7a montre ? \u00e0 quoi \u00e7a vous fait penser ? pourquoi est-ce une publicit\u00e9 ? Afin d’institutionnaliser le savoir sur cette publicit\u00e9, on peut proposer aux \u00e9l\u00e8ves de travailler avec genial.ly<\/a>, un outil num\u00e9rique qui permet de cr\u00e9er des images interactives. Cela leur permettra d’apporter des informations sur l’affiche, et de la mettre en lien avec les autres images et publicit\u00e9s \u00e9tudi\u00e9es. Voici un exemple de synth\u00e8se faite \u00e0 partir de genial.ly<\/a>.<\/p>\n Enfin, une derni\u00e8re s\u00e9ance est propos\u00e9e en lien avec les arts visuels. L’objectif est de permettre aux \u00e9l\u00e8ves de s’approprier ce type de publicit\u00e9s. On leur proposera ainsi de construire leur propre publicit\u00e9 de lutte contre la pollution. Pour les aider, on pourra envisager un affichage dans la salle, avec d’autres images issues de campagnes de lutte contre la pollution.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En quoi le message publicitaire est-il un terrain privil\u00e9gi\u00e9 pour d\u00e9velopper l’esprit critique ? Nous \u00e9tudierons\u00a0tout d’abord la publicit\u00e9 dans son ensemble, avant de nous int\u00e9resser\u00a0au r\u00f4le qu’elle peut avoir dans l’\u00e9ducation \u00e0 l’image au sein de l’\u00e9cole.<\/p>\n","protected":false},"author":26,"featured_media":321,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[67,21,243],"tags":[],"coauthors":[63],"class_list":["post-106","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-formation","category-pratiques-numeriques","category-transversal"],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-content\/uploads\/2016\/11\/educ\u00e0limage.jpg","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/106","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/users\/26"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=106"}],"version-history":[{"count":25,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/106\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":896,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/106\/revisions\/896"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/media\/321"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=106"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=106"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=106"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=106"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nGr\u00e2ce \u00e0 l’apparition de l’imprimerie<\/strong> au XV\u00e8me si\u00e8cle<\/span>, la publicit\u00e9 prend une nouvelle forme, une forme \u00a0mat\u00e9rielle : le papier.\u00a0La page imprim\u00e9e devient alors accessible au grand public, se d\u00e9veloppant \u00e0 grande vitesse, elle donne naissance au \u00ab\u00a0flyer\u00a0\u00bb et des affiches tapissent les murs des villes. En 1660<\/span>, le p\u00e9riodique London Gazette<\/i> publie dans sa revue une publicit\u00e9 pour du dentifrice, il s’agit de la premi\u00e8re publicit\u00e9 imprim\u00e9e dans un magazine.
\nNous ne pouvons pas consid\u00e9rer l’\u00e9volution de la publicit\u00e9, comme mutation \u00e0 part enti\u00e8re, son histoire est li\u00e9e en tout points avec les r\u00e9volutions soci\u00e9tales, industrielles et \u00e9conomiques. C’est pourquoi au XIX\u00e8me si\u00e8cle<\/span> lors de la r\u00e9volution industrielle, l’extension du chemin de fer et les progr\u00e8s techniques ont permis \u00e0 la publicit\u00e9 de s’\u00e9tendre et d’\u00eatre communiqu\u00e9e \u00e0 travers plusieurs m\u00e9dias. En 1836<\/span>, Emile Girardin<\/strong> int\u00e8gre pour la premi\u00e8re fois dans son journal La presse<\/em> des annonces commerciales. Celles-ci lui permettent d’abaisser le prix de sa revue, d’\u00e9tendre son lectorat et d’optimiser sa rentabilit\u00e9. Cette formule, apparaissant comme r\u00e9volutionnaire est imm\u00e9diatement copi\u00e9e. Jusqu\u2019au ann\u00e9es 1900<\/span>, les affiches publicitaires sont de plus en plus collectionn\u00e9es. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne sera appel\u00e9 \u00ab\u00a0affichomanie\u00a0\u00bb<\/strong>, les affiches gagnent alors en qualit\u00e9 et deviennent objet de convoitise. L’art graphique devient une expression culturelle, dans la rue les couleurs d’affiches se font une guerre impitoyable, aucun espace ne leur \u00e9chappe, les hommes sandwiches d\u00e9ambulent, les distributeurs de d\u00e9pliants font le reste. De nombreux artistes restent encore connus aujourd’hui pour leurs affiches, notamment Leonetto Cappiello<\/strong> ( voir ci-dessous ) ou encore Henri de Toulouse-Lautrec<\/strong>.<\/p>\n![\"source](\"http:\/\/python.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/cappiello-223x300.jpg\")
\nQuelques ann\u00e9es plus tard le r\u00e9pertoire de la chanson va \u00eatre ajout\u00e9 au pouvoir de l’image, permettant ainsi l’association entre le slogan oral et le visuel (le slogan \u00ab\u00a0Ya bon Banania\u00a0\u00bb est cr\u00e9\u00e9 en 1923).
\nUne fois de plus la publicit\u00e9 va prendre un nouveau tournant avec la nouvelle technologie qu’est la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong>. A partir de 1960<\/span> la publicit\u00e9 fait son apparition sur le petit \u00e9cran, toutes les marques sont autoris\u00e9es \u00e0 la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9visuelle en France sauf la lingerie, les carburants, les disques, ou encore la margarine, \u00ab\u00a0dans le respect des int\u00e9r\u00eats fondamentaux de l’\u00e9conomie nationale\u00a0\u00bb. La publicit\u00e9 devient un facteur essentiel de la strat\u00e9gie des entreprises tandis que la soci\u00e9t\u00e9 de consommation est en plein essor. \u00c0 la fin de la Seconde Guerre mondiale, une science prend son essor\u00a0: le marketing. L\u2019annonceur tient compte davantage de son public que de lui-m\u00eame. Il s\u2019int\u00e9resse au consommateur, qui a de plus en plus de loisirs. L’annonceur donne naissance \u00e0 la \u00ab\u00a0pin-up\u00a0\u00bb<\/strong>, une idole qui n\u2019a pas toujours un lien direct avec ses savonnettes ou ses pneus de camion. La publicit\u00e9 devient un ph\u00e9nom\u00e8ne culturel de masse.<\/p>\n
\nQuoiqu\u2019il en soit, la publicit\u00e9 n\u2019est pas au bout de son \u00e9volution. Le d\u00e9veloppement des nouvelles technologies et d\u2019internet stimulent la cr\u00e9ativit\u00e9 des publicitaires qui y voient un nouvel Eldorado.<\/p>\n\n
\n<\/strong>Dans un premier temps la publicit\u00e9\u00a0informe\u00a0<\/span>un acheteur potentiel <\/span><\/span>de l’existence d’un produit ou d’un service. Pour cela, il est n\u00e9cessaire de passer par l’annonceur. L’annonceur<\/span> est un professionnel ou une entreprise qui est responsable d’une marque ou d’un produit. Il se charge d’\u00e9tablir une campagne publicitaire en la commanditant, en choisissant une agence de publicit\u00e9<\/span> et en confiant \u00e0 un chef de produit<\/span> le soin de suivre l’\u00e9volution de cette campagne.L’agence assure le plus souvent la partie cr\u00e9ative de la campagne avant de d\u00e9l\u00e9guer, selon le m\u00e9dia, une partie, plus ou moins importante, de la r\u00e9alisation \u00e0 des soci\u00e9t\u00e9s de production<\/span> et l’achat d’espaces \u00e0 une agence m\u00e9dia<\/span>. Les agences conseils<\/span> g\u00e8rent \u00e9galement la cr\u00e9ation de sites Internet, des campagnes de marketing direct, des op\u00e9rations de relations publiques…La relation entre les annonceurs et les entreprises de m\u00e9dia souhaitant mettre \u00e0 disposition des espaces publicitaires<\/span> valorisant ainsi leur audience passe par un interm\u00e9diaire nomm\u00e9e la r\u00e9gie publicitaire<\/span>.
\n<\/span>Une publicit\u00e9 est cr\u00e9\u00e9e en plusieurs temps<\/strong>. Dans un premier lieu,<\/span> l’annonceur d\u00e9finit son produit de fa\u00e7on tr\u00e8s pr\u00e9cise, les personnes auxquelles cette publicit\u00e9 sera destin\u00e9e, ses objectifs<\/span> ainsi que les contraintes<\/span> que constituent le budget, le m\u00e9dia impos\u00e9 … Ensuite l’agence pr\u00e9sente un document le \u00ab\u00a0copy-strategy<\/span>\u00a0\u00bb reprenant les crit\u00e8res pr\u00e9sent\u00e9s par l’annonceur pour s’assurer d’une bonne entente sur le projet. Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, ce document comporte des informations sur les caract\u00e9ristiques du public cibl\u00e9<\/span>, l’objectif \u00e0 atteindre par le biais de la publicit\u00e9, les arguments de vente<\/span>\u00a0et les caract\u00e9ristiques qui y sont rattach\u00e9es, le ton de la publicit\u00e9 et les contraintes d’ordre technique, l\u00e9gal, \u00e9conomique et professionnel.
\nPar ailleurs, le choix du m\u00e9dia<\/strong> parmi la t\u00e9l\u00e9vision, le cin\u00e9ma, les affiches, la presse<\/span> (r\u00e9gionale, nationale, …), la radio entre en jeu<\/span><\/span>. Enfin l’agence cr\u00e9e une maquette du projet appel\u00e9e \u00ab\u00a0story-board<\/span>\u00a0\u00bb qui consiste \u00e0 pr\u00e9senter sous forme de bande dessin\u00e9e plus ou moins d\u00e9taill\u00e9e les diff\u00e9rents plans du sc\u00e9nario. Les d\u00e9tails que vont constituer le film publicitaire sont d\u00e9finis en pr\u00e9-production\u00a0: le casting, la bande-son, le lieu du tournage, le moment du tournage, les points de vue de la cam\u00e9ra. Enfin les diff\u00e9rentes s\u00e9quences du spot seront mont\u00e9es et arrang\u00e9es avec les diff\u00e9rents effets sp\u00e9ciaux, effets sonores pour obtenir le post-production.<\/p>\n
\n<\/u>
\n<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n
\n– les publicit\u00e9s doivent \u00eatre facilement identifiables en tant que publicit\u00e9s ;
\n– aucune forme de tromperie du consommateur doit \u00eatre pr\u00e9sent dans une publicit\u00e9.<\/p>\n
\nLe d\u00e9cret d\u2019application du 6 avril 1987 \u00e9dicte les faits suivants :
\n\u2010 la publicit\u00e9 ne doit pas exploiter l\u2019inexp\u00e9rience ou la cr\u00e9dulit\u00e9 des enfants et des adolescents ;
\n\u2010 les enfants et les adolescents ne peuvent \u00eatre prescripteurs du produit ou du service faisant l\u2019objet de la publicit\u00e9 ;
\n\u2010 les enfants ne peuvent \u00eatre acteurs principaux que s\u2019il y a un rapport direct entre eux et le produit ou le service concern\u00e9.<\/p>\n
\nIl fixe les principes g\u00e9n\u00e9raux concernant le r\u00e9gime applicable \u00e0 la publicit\u00e9 et au parrainage. \u00ab\u00a0La publicit\u00e9 ne doit pas porter pr\u00e9judice aux mineurs. A cette fin, elle ne doit pas :
\n– inciter les mineurs \u00e0 l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexp\u00e9rience ou leur cr\u00e9dulit\u00e9 ;
\n– inciter directement les mineurs \u00e0 persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concern\u00e9s,
\n– exploiter ou alt\u00e9rer la confiance particuli\u00e8re que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes ;
\n– pr\u00e9senter sans motif l\u00e9gitime des mineurs en situation dangereuse.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\nLa diffusion des \u00e9missions pour enfants<\/strong>, dont la dur\u00e9e est inf\u00e9rieure \u00e0 trente minutes, ne peut \u00eatre interrompue par des messages publicitaires. Une p\u00e9riode d’au moins 20 minutes doit s’\u00e9couler entre deux interruptions successives \u00e0 l’int\u00e9rieur d’une \u00e9mission.<\/p>\n
\nLe d\u00e9cret stipule que les messages publicitaires pour certains aliments et certaines boissons doivent \u00eatre accompagn\u00e9s de messages sanitaires<\/strong>.Ces messages sont prononc\u00e9s oralement lors des spots encadrant les publicit\u00e9s car les enfants peuvent avoir des difficult\u00e9s de lecture.
\nG\u00e9n\u00e9ralement, on retrouve quatre messages-type dans les publicit\u00e9s :
\n– \u00ab\u00a0Pour votre sant\u00e9, mangez au moins 5 fruits et l\u00e9gumes par jour.\u00a0\u00bb
\n– \u00ab\u00a0Pour votre sant\u00e9, pratiquez une activit\u00e9 physique r\u00e9guli\u00e8re.\u00a0\u00bb
\n– \u00ab\u00a0Pour votre sant\u00e9, ne mangez pas trop gras, pas trop sucr\u00e9, pas trop sal\u00e9.\u00a0\u00bb
\n– \u00ab\u00a0Pour votre sant\u00e9, \u00e9vitez de grignoter entre les repas.\u00a0\u00bb<\/p>\n
\n– L\u2019humour pour 25,3% d’entre eux ;
\n– L\u2019histoire racont\u00e9e durant la publicit\u00e9 pour 18,9% ;
\n– La mise en sc\u00e8ne du h\u00e9ros pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 pour 18,9% ;
\n– La participation d\u2019enfants dans les publicit\u00e9s pour 13,7%.<\/p>\n
\nUFC que choisir a d\u00e9montr\u00e9 que les consommateurs influenc\u00e9s par une marque d\u00e8s leur enfance n’ont plus le m\u00eame rapport avec cette marque, l’affectif<\/strong> prend le dessus. On peut dire que si le publicitaire s\u00e9duit un enfant, il y a de grande chance qu’une fois devenu adulte il rach\u00e8te le produit.<\/p>\n![\"debarquement_bateau_io_2008\"](\"http:\/\/python.espe-bretagne.fr\/prodm1vannes\/wp-content\/uploads\/2016\/12\/Debarquement_Bateau_IO_2008-300x216.jpg\")
\n